Роль СМИ в позитивных PR-стратегиях

Роль СМИ в позитивных PR-стратегиях

Прежде, чем говорить о конкретных вещах, таких как роль СМИ в PR, необходимо определиться в понятиях и обозначить контактные аудитории PR.
Контактные аудитории - это социальные группы и институты, которые связываются в единую коммуникативную сеть посредством технологий PR. В эту сеть входят: СМИ, властные и силовые структуры, предприниматели разного масштаба, финансовые институты, общественные организации, профессиональные ассоциации и общество (которое в данном контексте выступает как потребитель информации).

На данный момент нас интересует первая контактная группа: СМИ (средства массовой информации), которая также является одиним из самых значимых инструментов PR.

Многие компании, начинающие свой бизнес в той или иной сфере или расширяющие уже освоенный рынок, считают главной задачей по установлению и поддержанию связей с общественностью формирование постоянно действующего и устойчивого канала передачи информации через ежедневные газеты и периодически выходящие журналы. В свою очередь, многие центральные газеты и журналы организуют разветвленную сеть своих представительств в регионах и обеспечивают своим журналистам и репортерам возможность сбора и обработки информации на местах. Это позволяет компаниям, находящимся на периферии, расширить возможности информационного обмена с отдельными категориями соей общественности (потребителями, акционерами, инвесторами и др.).

«Мы будем исходить из следующего базового принципа: когда любая структура (предприятие, компания, административный орган, ассоциация и т.п.) оказывается в системе индивидуальных или групповых отношений, само ее существование или ее деятельность вызывают различную реакцию или разные последствия, которые проявляются и вне круга непосредственных взаимоотношений и воздействуют на экономическую, политическую, социальную или культурную жизнь сообщества.

По этой причине общественность испытывает необходимость в информации, исходящей от этих структур – так называемое право общественности на информацию. Этому требованию общественного мнения самым естественным образом соответствует столь же обоснованное желание указанных структур сообщить информацию о себе».

СМИ являются посредником между фирмой (заказчиком) или персоной, строящей свой имидж, стремящейся к поддержанию своей репутации, и потребителем. Именно СМИ являются тем важнейшим звеном, которое в конечном итоге оказывает влияние на общественное мнение. Фактически СМИ - исполнители определенного заказа, востребованного с двух сторон. Следовательно, СМИ определяют достижение конечной цели любого PR-заказа - они завоёвывают общественное мнение, делая его союзником фирмы или персоны.
«Некоторые специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что можно завоевать симпатии журналистов, предоставляя им абсолютно достоверные данные, даже в том случае, когда это напрямую не связано с "нашим" банком, показывая таким образом, в первую очередь, собственную информированность, а во вторую - готовность бескорыстно сотрудничать со средствами массовой информации. Ведь, как заметил один авторитетный специалист, банк может иметь прекрасный головной офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, подобран высококвалифицированный персонал, финансовое положение превосходное, предоставляемые услуги высокого качества, а спонсорские проекты приносят несомненную пользу обществу, но если обо всем этом знает только узкий круг клиентов и партнеров банка, то отдача от такого благоприятного облика будет очень невысока. Если же все это будет размножено в СМИ, то эффект будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка».

Итак, СМИ - только инструмент в руках PR-специалиста?
Такой вывод может привести к самым трагическим результатам. Именно такой подход к прессе приводил “власть предержащих” к потере контроля за ситуацией и выставлял их в самом неприглядном свете. Потому всем нам необходимо усвоить следующее: СМИ - это на самом деле четвертая власть! Власть влиятельная, капризная, с собственным мнением на любую тему. И лишь в отдельных случаях, таких как исполнение грамотно сформулированного PR-заказа, эта власть (как и любая другая) может стать волшебным инструментом или орудием в руках профессионала-виртуоза. Треть жизни PR-щика занимает работа со СМИ. Треть - разработка проектов PR, и треть - остальные спецэффекты.

Альянс PR-специалиста и СМИ возможен лишь тогда, когда соблюдаются определенные правила игры, которые можно сформулировать как “Принципы работы со СМИ” (эта тема была рассмотрена мною в курсовой работе за 2004 год).

СМИ давно и весьма активно используются компаниями при установлении и поддержании информационных взаимосвязей с различными категориями своей общественности. Для повышения эффективности работы по установлению и поддержанию связей с общественностью специалисты соответствующих служб компаний должны хорошо разбираться в долгосрочных и сиюминутных интересах той или иной категорий общественности, уметь выделять свою аудиторию и работать с ней. Для основных групп общественности компании необходимо правильно определять наиболее подходящие радиостанции, телеканалы и печатные издания, используемые для передачи информации. Целесообразно также тщательно продумывать состав и содержание информационных блоков, программ, их продолжительность, время выхода в эфир (печать), периодичность повторения.

Одной из основных задач PR является обеспечение общей узнаваемости своей торговой марки (названия своей фирмы), чтобы она была у всех на слуху. PR предлагает для этого средство, зачастую оказывающееся более эффективным, чем дорогостоящая рекламная кампания, - проведение информационной кампании в СМИ путем организации различного рода информационных акций (пресс-конференций, презентаций, семинаров), рассылки пресс-релизов, организацией материалов в СМИ. «Важное замечание: любая информация, исходящая от вас, должна быть интересна и журналистам, и СМИ, т.е. должна быть социально значимой. В ней не должно быть ни малейшего намека на то, что это рекламная информация, - если человек поймет, что это реклама, доверие к вашей информации мгновенно улетучится».

В России, как и во всем мире, более 65% предлагаемых PR-агентствами услуг связаны с производством и размещением в СМИ различных публикаций, обеспечением связей со СМИ и пресс-поддержкой различных акций и кампаний. Работа со СМИ и через СМИ – повседневная практика большинства PR-агентств. Сфера взаимоотношений любого PR-субъекта со СМИ (другими словами, Media relations) включает в себя следующее:

- планирование и проведение информационных кампаний в СМИ: публикации в прессе, информационные сюжеты на радио и телевидении («Помещение статей – весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев общественности к компании и ее деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение опубликовать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания» );
- планирование и проведение брифингов, пресс-конференций, "круглых столов", эксклюзивных интервью («Пресс-конференции стали распространенным методом передачи информации прессе. Для того чтобы этот метод был эффективным, пресс-конференции нужно проводить в тех случаях, когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Но не стоит ее организовывать, чтобы распространить какой-либо документ или информацию, ведь это можно сделать, не тратя время журналистов, и через пресс-релиз» );
- профессиональный копирайт (сценарии, статьи, тексты выступлений и т.д.);
- присутствие журналистов на таких мероприятиях, как: деловые встречи, круглые столы, приемы, дни открытых дверей, юбилеи и т.п., что может принести ощутимую пользу, если собранная ими информация используется для расширения связей компании с различными категориями ее общественности, способствует укреплению делового имиджа фирмы или активно используется в рекламных целях;
- консультации по вопросам позиционирования компании/продукта/акции в средствах массовой информации;
- организация и сопровождение пресс-туров;
- РR-консалтинг по вопросам определения и анализа риск-факторов; разработка стратегии взаимодействия со СМИ в "кризисных" ситуациях;
- освещение в СМИ мероприятий клиента: участие в выставке, симпозиуме, конференции, презентации, открытие магазина, офиса, юбилейные мероприятия («Ежегодно проводится большое число званых обедов, встреч и конференций, которые специально для прессы не предназначены, но могут быть использованы для дополнительной рекламы, если пригласить на них журналистов, обеспечив им условия для работы» );
- написание и рассылка пресс-релизов;
- тематический мониторинг СМИ и его анализ;
- пресс-клиппинг (обзор материалов масс-медиа, посвященный компании, продукту, рынку и т.п.);
- разрешение и организация непосредственного присутствия журналистов и их личного наблюдения за состоянием и функционированием того или иного объекта, что позволяют им составить наиболее действенную информацию о нем для заинтересованных групп общественности («Посещения журналистами объектов могут сослужить хорошую службу, пробудив интерес прессы и обеспечив ее поддержку, но они же могут настроить ее враждебно, если плохо организованы, или если у представителей прессы сложится впечатление, что в их поездке не было необходимости»).

СМИ, если, конечно же, об этом позаботится PR-специалист, рассказывают о ваших добрых делах, что равнозначно заботе о благоприятном общественном мнении, о деятельности вашей компании.

В установлении и поддержании информационных связей компании с различными категориями общественности важнейшее место занимают печатные СМИ. В промышленно развитых странах содержание многих регулярно выходящих газет и журналов почти наполовину формируется из информационных материалов, передаваемых специалистами служб по связям с общественностью различных компаний.

«Компании не обязаны поддерживать отношения с прессой, но если их деятельность вызывает интерес общественности, пресса будет печатать о них материалы и сообщать, оказывала ли фирма содействие прессе или нет. Если содействие оказывалось, это значительно снизит вероятность того, что в сообщениях появятся искажения или неточности».

С этим мнением «отца PR» полностью согласен Виталий Гуревич, заместитель генерального директора по PR аудиторско-консалтинговой группы "Аюдар": «Несомненно, PR-служба необходима любому предприятию. Вокруг события или организации всегда возникает информационное пространство, и если его не формировать, не заполнять позитивной информацией, то в лучшем случае "информационное поле" займут слухи, а в худшем случае - конкуренты. Поэтому информацию, нужную для развития организации, необходимо разрабатывать методично и постоянно. К тому же необходимо, чтобы делали это люди, которые владеют спецификой работы предприятия, и, что очень важно, технологиями связей с общественностью. И если эти условия выполнены, то обычно это играет ключевую роль и в продвижении на рынке услуг или товаров, производимых этим предприятием».

В унисон звучит точка зрения Бориса Духана, директора центра современных политических технологий ННГУ: «Я не буду врать, что функция связи с общественностью, PR-функция, является важнейшей для политика или руководителя предприятия, но то, что это функция номер два - это точно. Это так, потому что номер один (чисто производственная деятельность или чисто политическая) без освещения в прессе равна нулю. Для политиков PR-функция, наверное, важнее, потому что важно не как сказать что-то или сделать, а как показать это. А сегодня о телевидении или вообще о прессе (телевидение просто более яркий представитель), мы говорим, что это окно в мир. Но это неправильно. Я бы переставил акценты. Телевидение (то же можно сказать и о прессе) - это окно мира к нам. И как в этом окне что-то будет прочитано или показано, так люди и будут воспринимать мир».

Я считаю, что с точки зрения руководителя любой структуры, независимо: политической, административной или хозяйствующего субъекта, в нынешних условиях его помощник, заместитель или ответственный работник по связям с общественностью является не просто правой рукой, но еще и своего рода ушами, потому что через эту структуру к руководителю попадает большинство информации, которая черпается из СМИ, и языком, так как именно он помогает общаться через журналистов, через средства массовой информации, через какие-то общественные организации с тем конечным субъектом, который ему нужен, будь то избиратели, клиенты или менеджеры сторонних организаций. Переоценить PR-стратегии невозможно, и известный фильм "Плутовство, или Хвост виляет собакой" демонстрирует значимость этой функции и то, насколько действенным может быть работа профессионалов в этой области.

Рассмотрим подробнее некоторые способы использования СМИ для формирования положительного образа компании или, в крайнем случае, недопускающие выхода в свет негативных материалов о ней.

Участие в обзорах и рейтингах. Деловые и общественно-политические газеты, а тем более еженедельные журналы периодически выпускают тематические обозрения, посвященные той или иной отрасли. Как правило, все корпорации данной отрасли осведомлены о предстоящем выходе такого обзора задолго до его появления и обязательно прочитают его, ища в строчках свое название. Участие в обзоре, таким образом, позволит вашей компании быстро наработать необходимый уровень известности на рынке или сравнительно недорого осветить очередную новость. Для написания хорошего обзора необходимо не только описание основных тенденций и событий в отрасли. Масса цифр, их соотношение в процентах, аналитический комментарий экспертов, выдержки из интервью крупнейших олигархов отрасли – вот что делает обзор полным, актуальным и приятным для чтения.

Родственниками обзоров являются рейтинги, которые могут быть посвящены как всему бизнесу в целом, так и отдельным отраслям. Рейтинг отличается от обзора и формой подачи – обычно это большая таблица на нескольких страницах, где компании или их руководители расположены в убывающем порядке по мере своего величия, рядом с соответствующими им цифрами годового оборота, размера активов, прибыли за прошлый год и другими показателями. Таблица сопровождается аналитическим комментарием, объясняющим, почему действующие лица расположены именно так, а не иначе. Участие в рейтингах для крупных компаний обязательно. Для того чтобы оказаться в рейтинге на нужном (желаемом директором) месте, необходимо плотно работать с разработчиком рейтинга, ни в коем случае не пуская это на самотек.

«Маячки» и блокировка материала. Под термином «маячок» в PR-сообществе подразумеваются добрые друзья из числа сотрудников СМИ, которые своевременно информируют PR-службу о появлении в своей редакции негативного материала о вашей компании.

«Маячки», расставленные в большинстве