Роль СМИ в негативных PR-стратегиях

Роль СМИ в негативных PR-стратегиях

Хотелось бы начать эту главу с высказывания Александра Чумикова, генерального директор агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», доктора политических наук, профессора: «Мы собираем круглые столы. Мы пишем учебники. Мы проводим семинары. И везде рассказываем о том, как создается информационный повод. О том, что, мол, надо событие интересно подать, и тогда СМИ его скушают. И еще скажут нам спасибо. А платить за материалы, тем паче богоугодные, – ни-ни! Мы – это те, которых остается все меньше. Все больше – тех, кто смирился: «не подмажешь – не поедешь». И платят. И заказчиков убеждают, что по-иному быть не может. И добавляют при этом: «PR – это когда мы на оплаченную рекламную площадь вставляем не только буквы, из которых складываются слова, а нечто более сложное. Креатив, так сказать!»

Существует несколько целей использования PR. В первую очередь «пиаровские» технологии используются для создания имиджа руководителя, политика, чиновника, либо предприятия, фирмы и т. д. Здесь речь, как правило, идет о рекламе. Кроме того, каждый опытный специалист по связям с общественностью старается привлечь внимание средств массовой информации, придумывая информационные поводы для того, чтобы пригласить СМИ. Это «белый PR». В конкурентной борьбе - второй сфере применения PR-технологий - оппоненты часто используют недобросовестную рекламу. Тут уж в игру вступает "черный PR". «В СМИ появляются заказные статьи с компроматом на конкурента. Используется также сублимационная реклама, то есть реклама, воздействующая на подсознание. На телевидении применяется так называемый 25-й кадр. А в газете появляются рекламные надписи, нанесенные на основной текст растром. Интересно, что можно использовать их совершенно безнаказанно».

Именно роль СМИ в негативных PR-стратегиях будет рассмотрена в этой главе. Хотелось бы сразу оговориться, что все СМИ можно разделить на три условных типа: "легкие" с точки зрения доступности для проникновения на их страницы заказных материалов (можно опубликовать за деньги практически любую информацию), "полулегкие" (за деньги легко размещают только хвалебные статьи, но статьи конфликтного характера должны быть основаны на реальных, подтверждаемых документами и очевидцами фактах) и "тяжелые" (разместить заказную статью невозможно; чтобы протащить ее на страницы издания, нужно подкупать конкретного журналиста, который сам напишет то, что требуется, и убедит редактора, что факты в статье изложены объективно).

24 февраля 2001 года в «Коммерсанте» появилась статья «Российская пресса оказалась продажной», которая сделала достоянием общества, проявила конфликт, существующий между PR-службами и СМИ. Дело в том, что одна из фирм — PR-агентство Promaco - сознательно спровоцировала 13 СМИ опубликовать дезинформацию коммерческого характера - пресс-релиз об открытии нового магазина по несуществующему адресу, но не на правах рекламы, а под видом обычных журналистских заметок. За это, по утверждению Promaco, издания взяли деньги. Одновременно Promaco обратилось в Министерство по антимонопольной политике с просьбой наказать и само агентство, и проштрафившиеся издания за нарушение Закона о рекламе. Кирилл Семенов, генеральный директор PR-агентства Promaco, рассказал, как возник замысел этой необычной акции, призванной показать, продажна ли российская пресса: «Для нас PR - целенаправленное общение, использующее бесплатные каналы информации, и это главное отличие PR от рекламы. Многие компании пытаются совместить и то, и другое и полностью контролировать всю исходящую информацию, с одной стороны, а с другой — пытаются удержать уровень доверия конечного потребителя к этой информации. Соответственно, идут на то, чтобы нарушать Закон о рекламе, и в частности статью 5, пункт 1».

Еще в 90-х гг. медийный «черный PR» характеризовался фразой: «К нам бесплатно не попадешь». Его стыдливо скрывали, а журналистов-проводников театрально поругивали. Кому ж не хочется заработать лишние деньги? Правда, присутствовало ощущение, что без информации они вряд ли появятся. Теперь PR-медиаполитика меняется: «Информация – это когда ты нам почему-то нужен и мы к тебе обращаемся. Но имей в виду: если ты нам САМ позвонил или что-то прислал, готовь деньги». Один журналист написал: «День рождения твоей компании, появление на офисе новой вывески или покупка станка на заводе для основных СМИ информационным поводом не является. – А потом подумал и добавил крупным шрифтом: - Для них вообще ничего информационным поводом не является!»

Существует несколько причин того, почему некоторые компании (партии, индивиды и т.д.) прибегают к использованию «черного PR»:
- конфликт интересов между частными лицами или компаниями;
- поглощение, перед которым компания старается сбить цену на акции покупаемого предприятия и заинтересована выставить его публично в наихудшем виде;
- желание свести счеты с человеком или компанией;
- желание прославиться;
- необходимость повысить имидж компании для вывода акций на фондовый рынок;
- желание клиента продвинуть продукт или услугу на рынке.

При упоминании «черного PR» первое, что приходит многим на ум – «заказные статьи». Из соображений корректности это называется «имиджевым материалом» . Особенность «заказной статьи» в том, что она пишется и публикуется не на основе «необъяснимого творческого порыва» журналиста и даже не для того, чтобы занять оставшееся место в номере, - за нее платят.

«Заказной материал» чаще всего можно легко определить. В «позитивном» случае журналист приводит некий вымученный предлог, побудивший его обратить внимание на то или иное предприятие и его директора, а затем происходит бурное и неконтролируемое излияние в лучших чувствах, возникших после беглого знакомства с их деятельностью. В качестве предлога может быть выбран любой «информационный повод». Здесь же «ненавязчиво» вставляются элементы скрытой рекламы, информация о ценах на продукцию, скидках, адресах торговых точек, телефонах – все, что удается поместить на выделенную газетную площадь, к удовлетворению г-на директора. Вариантов в принципе всего два: либо г-н директор человек не жадный и платит за написание «имиджевой статьи» с установленными параметрами одному из журналистов того издания, либо соображения экономии берут верх, и статью пишет кто-то из штатных работников, или, что еще хуже, сам г-н директор. В первом случае есть надежда, что читатель данную публикацию не заметит на фоне других аналогичных «имиджевых шедевров» и вреда она не принесет, во втором же случае, скорее всего она все-таки привлечет внимание, хотя формированию позитивного образа предприятия это и не способствует.

В «негативном» варианте все выглядит весьма похоже. Только вместо нездорового восторга автор статьи уже испытывает гипертрофированный «праведный гнев» и обнаруживает у пресловутого предприятия все недостатки, какие возможно. На статьях негативной направленности заказчики склонны экономить меньше, и зачастую писать их доверяют все-таки журналистам, отличающимся особой язвительностью и «остротой пера».

«Заказные статьи» используются достаточно часто. При наиболее серьезном подходе журналистов вводят в курс дел лишь на уровне «официальной версии» и некоторых позиций «легенды», для них же наспех придуманной. Задание дается предельно конкретно, но без объяснений стратегии; привлекаются предпочтительно те журналисты, которые подвержены дополнительным рычагам воздействия (в качестве «страховки»). Кроме того, задание дается только устно, любые письменные указания не допускаются. Обязательное требование: материал должен быть авторским и идти наравне с другими редакционными материалами, без всяких дополнительных пометок вроде «на правах рекламы» и т.п., а также не должен содержать прямой рекламы заказчика, чтобы «скрыть торчащие уши».

Чаще всего PR-специалисты стараются заинтересовать журналистов в долгосрочном сотрудничестве, используя дополнительные стимулы: возможность привлечения в состав пресс-групп на разовые проекты (например, на выборы), взаимный обмен информацией и т.п. Сообразительный журналист всегда сам заинтересован в добрых длительных отношениях, поэтому может поступиться сиюминутной выгодой от гонорара за статью ради чего-то более «большого и светлого», пусть и в перспективе. Нередко действительно интересный материал может взять бесплатно и сама редакция – как из соображений дальнейшего сотрудничества с заказчиком, так и ввиду содержательной ценности: ведь все равно нужно публиковать что-то, интересующее читателя, чтобы издание покупали.

Конечно, если в нужном издании никого нет, кого можно привлечь перспективой, возможен и вариант оплаты. Главное при этом не переплачивать, чтобы не стать постоянной «дойной коровой». Литературный шедевр на заданную тему, скорее всего, написан не будет (обычно этого и не требуется), поэтому платить следует только за реально выполненную работу, в зависимости от объема. Речь о принципиально более высоких расценках идет только в том случае, когда автор пишет от собственного имени, поднимает «скользкую» тему, т.е. когда потенциально подвергает себя опасности.

«Иногда можно немного поднять ставку и при условии, что автор – штатный журналист нужного издания и берется не только написать статью, но и «протолкнуть» ее наравне с другими редакционными публикациями. При расчетах с журналистами рекомендуется платить только по факту сдачи окончательно варианта статьи, переработанной и исправленной в соответствии со всеми замечаниями заказчика (а доплату за размещение – только по факту выхода номера со статьей); предоплата обычно не практикуется, так как возможны и непредвиденные смещения сроков, и ошибки в размещении. Особенно важно учитывать и возможный «форс-мажор», когда за несколько часов до сдачи номера в типографию «по звонку» спешно снимается или, наоборот, ставится тот или иной материал».

Зачем нужны «заказные статьи»? Они могут быть по-своему необходимы; чтобы это было более понятно, конкретизируем те задачи, которые решаются с их помощью. Несмотря на недостоверность данных о тираже и читательской аудитории, большая часть этого тиража все-таки расходится, а значит, некоторое количество обывателей все-таки прочитают эти статьи. В основном это люди из обывательской среды (не особенно обеспеченные), чиновники (чтение СМИ необходимо им по роду деятельности), определенная часть представителей бизнеса (преимущественно – не особенно близкая к властным группировкам) и представители «общественного сектора» (объединений, имеющих бесплатную подписку). После прочтения статьи большинство из них запомнят название предприятия (что обеспечит «эффект последующего узнавания» при запуске других технологий, облегчит распространение слухов и «легенд») и акцентируют внимание на теме (создание видимости, что тема «на слуху» и «муссируется в прессе»). «Глубокий смысл» статей не в создании какой-либо реакции или даже не в запоминании на сознательном уровне – они всего лишь облегчают использование передаточных звеньев, которые впоследствии сработают, например, при управлении слухами (интерес будет повышаться подсознательно), а также создают «эффект привычности».
Кроме того, таким образом исподволь стимулируется распространение слухов в журналистской и «околожурналистской» среде (ведь средний журналист по своей сути – тот же самый «усредненный обыватель»): раз статьи опубликованы в разных СМИ, да еще и за оплату (эта информация все равно разойдется), - значит, за предприятием действительно стоят серьезные силы и у него есть деньги. Журналисты – наиболее читающая категория населения, даже, пожалуй, единственная, которая читает буквально все СМИ своего региона «от корки до корки», да еще и анализирует все, что там написано.

Таким образом, можно акцентировать внимание этой аудитории на теме и самом факте существования некой проблемы, что немаловажно и в будущем может пригодиться. Есть и еще один эффект – «официальной реальности». Получая информацию по неформальным каналам, определенные категории людей склонны проверять ее через каналы официальные, нередко используя для такой проверки кого-то близкого к журналистской среде. Факт выхода статей еще долго может служить таким подтверждением «реальности» и «серьезности» затронутой проблемы, к ним еще не раз будут обращаться при «наведении справок»; и в «околожурналистской» среде теперь будут упоминать о ней как о чем-то знакомом – да, мол, слышали. То, что материалы выходят в разных изданиях и в разном стиле, позволяет при любом сборе информации о предприятии сформировать целую подборку, изображающее то или иное явление в том свете, в каком нужно заказчику. По сути, здесь может иметь место двойное и даже тройное «дно»: на первый взгляд традиционная PR-кампания через СМИ; на самом же деле – скрытая манипуляция работниками этих же СМИ и их окружением, да еще и подневольное включение их же в собственную сеть по управлению слухами.

Существуют и другие направления «media relations», которые могут использоваться в качестве негативных PR-средств: пресс-конференции (от срыва пресс-конференции объекта до полного видоизменения ее содержания), бомбардировка СМИ «негативными пресс-релизами», особый «негативный ньюсмейкинг» и др. Однако с точки зрения эффективности интерес здесь могут представлять, пожалуй, лишь простые методики «информационных бомбардировок», и то в качестве дополнительных инструментов или маскировочных воздействий: благодаря им, перенасыщая СМИ информацией об объекте, удается полностью блокировать любые сведения, касающиеся его, как негативные, так и позитивные. Стоит упомянуть и о том, что в рамках негативных PR-средств самое простое интервью дает возможность заставить объект сказать и сделать все, чтобы быть выставленным в нелицеприятном свете.

Неотъемлемым атрибутом «черного PR» сегодня принято считать так называемые газеты-однодневки. Считается, что это одна из самых распространенных негативных методик. Это подтверждается использованием этой технологии даже в небольших провинциальных городах: «5 декабря в 23 городах и районах Тамбовской области пройдут выборы глав администраций, в 8 районах - глав поселковых и сельских Советов, жителям 7 городов и районов предстоит избрать депутатов городских и районных Советов. На многих территориях сложилось большое предвыборное напряжение. Претенденты активно используют СМИ, в том числе специально созданные «под выборы» газеты. Некоторые не гнушаются методами «черного» PR».

«Сами «однодневки» порой бывают настоящими шедеврами в своем роде: они вызывают ажиотаж, за ними охотятся, переснимают, и выход каждой из них производит эффект разорвавшейся бомбы».

Газеты-однодневки применяются чаще всего на выборах. Как правило, они издаются один раз, выпускаются в самый кульминационный момент предвыборной кампании и содержат «компромат» на какого-либо кандидата, который удалось «накопать» или придумать. Объем – в зависимости от количества «компромата», распространение – в виде бесплатного (никто не купит) разбрасывания по почтовым ящикам и раскладывания в людных