Не могу я тебе в день рождения дорогие подарки дарить, но зато…

Не могу я тебе в день рождения дорогие подарки дарить, но зато…

Владимир Громов,
начальник отдела по связям с общественностью АО “Самараэнерго”,
консультант исследовательской группы “Экстра-М”, Самара

За неделю перед празднованием 8 Марта, Нового года, Дня прессы и некоторых других праздников, правильные пиарщики начинают очередную битву за любовь журналистов. Причем борются за нее работники различных пресс-служб и PR-фирм зачастую одинаковым способом - при помощи известных всем бумажек определенного формата. Кто-то пересылает их адресатам в конверте, а кто-то не стесняется открыто сунуть в руку при личной. В зависимости от состоятельности конторы и уровня ее амбиций это, как вы понимаете, могут быть произведения как отечественных, так и зарубежных художников. Но, в любом случае, акция всегда сопровождается словами о надеждах на дальнейшее взаимовыгодное сотрудничество. Журналисты любят получать все это к празднику.

Лучше, конечно, в дополнение к договору о долгосрочном информационно-рекламном обслуживании. При этом, если все было сделано правильно, то редакторы изданий даже хвалятся друг другу: “А меня еще и нефтяники в этот раз порадовали, а губернская Дума вообще что-то расслабилась…” и т.д.

В общем, все полученные прессой поздравительные открытки (а речь шла именно о них) получают заслуженную долю внимания. Самые красивые и важные даже вывешиваются на стенку вместе с коллекцией наиболее забавных опечаток, допущенных конкурентами, календарем за прошлый год и… десятком поздравлений от других работников пиаровского цеха.

Осознавая, что за звание лучшего поздравителя СМИ состязаются очень много участников, задумаемся над тем, как заслужить чемпионский титул. И вообще, чего мы хотим добиться от прессы, отправляя ей свои поздравления, и при этом оказаться лучше, чем другие?

Отчасти этот вопрос уже был поднят в ноябрьском за 2002 год номере “Советника”, но тема поздравления достаточно обширна, и всегда есть смысл вновь вернуться к ней. Тем более, что у многих еще свежи воспоминания о том, как сложно было придумать что-то новенькое для знакомых журналисток в связи с только что прошедшим Международным женским днем.

Наш стратегический замысел

Цели поздравления, в принципе, не сильно меняются в зависимости от того, кого мы поздравляем: двоюродную бабушку, институтского товарища, с которым знакомы уже более 15 лет или журналистов уважаемого издания. В любом случае мы хотим вызвать положительные эмоции по отношению к себе. И надеемся, что неформальный акт коммуникации в связи с праздником позволит нам получить впоследствии более лояльную позицию нашего партнера. Обычай отвечать любезностью на любезность характерен даже для самых архаичных сообществ, поскольку цементирует существующую социальную структуру еще большим количеством взаимных обязательств и межличностных контактов. В случае со СМИ, мы к тому же производим перенос самого общения из рабочей сферы, где мы изначально можем находиться в неком конфликте, в сферу менее формальных и почти семейных отношений. При этом сам факт получения поздравления от нашей (столь серьезной) организации подтверждает высокий статус поздравляемых, а это им лестно. Очень приятно, когда тебя помнят, уважают и выражают это свое отношение, ибо, как всем понятно, важен не подарок, а сам факт внимания. Может, на открытке и стоит факсимиле, но получающему поздравление хочется верить, что текст поздравления сочинял не стажер пресс-службы, а сам генеральный директор в окружении своих замов. Созвал совещание и сочинил. Или уж хотя бы прочитал его, перед тем, как собственноручно подписывать.

Момент праздника отлично подходит для того, чтобы на время забыть о некоторых шероховатостях во время рабочего общения и попытаться по-новому отстроить доверительные отношения со СМИ. Хорошо бы это делать чаще, но… Не имея возможности ежедневно лично встречаться для укрепления и поддержания связей со всеми интересующими нас персонами, мы делаем это в праздник при помощи открытки. Можно подарить что-нибудь более серьезное, чем открытка, и более полезное в хозяйстве, но тогда это может быть похоже на взятку.

Много нас - таких умных

Как мы уже отмечали выше, проблема заключается в том, что в праздничные дни охотников выразить СМИ свои искренние поздравления находится слишком много, и важно выделиться в этом море пожеланий и открыток. В принципе, для этого есть несколько путей.

Можно, например, использовать фактор времени и поздравлять СМИ на неделю раньше остальных или на неделю позже (что и происходит порой), или даже выбирать для поздравительной рассылки какие-нибудь особенные праздники. Не знаю, вызовете ли вы у журналистов положительные эмоции по отношению к своей фирме, разослав им открытки, поздравляющие с Днем независимости Мозамбика, но то, что открытка замечена и, может быть, вызовет некие раздумья и заставит искать скрытый намек - это гарантировано. Впрочем, можно избрать и какой-нибудь более нейтральный, но при этом не сильно избитый праздник.

Ну, а если этот вариант не проходит, то логично будет попытаться выиграть за счет уникальности самого поздравительного носителя. При наличии финансовой возможности разумно изготовить собственную фирменную открытку, а не присылать свои поздравления на стандартной. Можно, например, поиграть с формой и размерами карточки. Распространенный прием - изготовление открытки, вид которой ассоциируется с фирмой-отправителем. Объемная новогодняя открытка, показывающая, как связаны энергетическое производство и «самарских окон негасимый свет» была изготовлена рекламным агентством «Фирман&Береснева» по заказу “Средневолжской межрегиональной управляющей энергетической компании”. Выделиться из прочих можно с помощью открытки, сделанной из оригинального материала. Корпорация, изготавливающая пластик из отходов производства, теоретически могла бы штамповать пластиковые поздравительные листы. А чугунолитейный комбинат… Открыток таких я, правда, пока не видел. Но точно знаю, что Борис Фрадков, директор самарской “Европы плюс”, дарит свои чугунные бюстики в качестве визитных карточек. На тыльной стороне этого произведения искусства изобретательный директор изобразил телефон рекламной службы. Может быть, такой имиджевый носитель и сложно затолкать в визитницу, но зато он уж точно не затеряется среди остальных визиток. Согласитесь, что это оригинальное и смелое решение. А раз возможна визитка из чугуна, то уж открытка каслинского литья и подавно.

Интересный функциональный подход к созданию новогодней открытки продемонстрировало уже упомянутое самарское рекламное агентство “ФБР”, изготовив по заказу “Газбанка” открытку-самоделку. Журналист (или другой человек, получивший ее) мог самостоятельно собрать из прилагающихся бумажных конструктов настольную елочку, украшения для нее и даже снежок. Естественно, что открытку сопровождала подробная инструкция, начинавшаяся словами “возьмите рюмку в правую руку”.

А мы вот открытку не будем дарить!

Как ни странно может показаться, но решение не посылать открытку - это тоже повод выделиться из общей массы поздравляющих. Говоря точнее, можно послать не открытку, а какую-нибудь другую эпистолу. Например, поздравительный пресс-релиз. Потому что сложно каждый раз вновь придумывать новый дизайн открытки и сочинять новые слова на старую тему счастья, здоровья и успехов в личной жизни. Управление по связям с общественностью и СМИ АО “СМУЭК” и отдел по связям с общественностью АО “Самараэнерго”, являясь родственными структурами, однажды приняв решение обойтись без открыток, совместно отправили всем известным журналистам “пресс-релиз счастья”. Что такое “письмо счастья”, наверное, известно всем, а вот “пресс-релиз счастья” является нашим изобретением. Поскольку основной задачей было продемонстрировать представителям СМИ свою глубокую любовь, то для проведения акции был выбран День святого Валентина. Позволю себе процитировать:

“Мировая премьера! История этого “Пресс-релиза Счастья” началась месяц назад в Самаре. Наши сотрудники придумали этот пресс-релиз, и после этого было им счастье. Они получили большую премию. А тем, кто не придумывал - было несчастье. Их сразу уволили. После этого пресс-релиз пошел по миру сеять счастье дальше. Уже есть доказательство того, что этот пресс-релиз приносит счастье и любовь всем, кто его получит.

Так, один журналист не напечатал этот пресс-релиз, и было ему несчастье - ему повысили тариф на электроэнергию. А другой напечатал, и ему была радость, потому что редактор отпустил его в отпуск. Причем очень надолго.

Оригинал этого пресс-релиза замурован в капсулу и помещен навечно в музее трудовой славы ТЭЦ-25 для потомков.

После того, как этот пресс-релиз обойдет земной шар 25 раз, на Земле наступит счастье и вечная любовь, или наконец-то сможет произойти реструктуризация РАО “ЕЭС России”.

С получением этого пресс-релиза к журналистам придет счастье, удача и МНОГО чистой любви, но только при условии, что Вы перепишите его, ничего не изменяя. А лучше перепечатайте его сотым кеглем тиражом не менее 15 000 экземпляров и разошлите по известным вам адресам подписчиков. В крайнем случае, прокричите по радио или по телевидению.

Не показывайте этот пресс-релиз начальству, а то будет Вам несчастье, а распространите его сами под свою ответственность. Тогда всем будет счастье, Вам -большая радость, а главному редактору еще и сюрприз.

Пусть всегда будет счастье и вечная любовь! С днем святого Валентина!”

Стоит ли добавлять, что продемонстрированная самоирония на тему общения в стиле “пресс-релиз” была прекрасно принята журналистами. Добавлю, что после рассылки этого релиза пресс-служба действительно получила массу счастья в виде положительных отзывов от журналистов.

Можно подойти к проблеме еще более радикально и вместо рассылки устроить для журналистов шоу. Естественно, с доставкой в редакцию. Например, на день святого Валентина в 2001 году в качестве поздравляющего посланника от уже упомянутых энергетических пресс-служб самарских журналистов был сам Амур, он же Эрот. Врываясь в редакционный распорядок дня, бог любви заявлял, что только сегодня и при спонсорской поддержке таких-то кампаний и в честь дня святого Валентина любой сотрудник данной редакции может влюбить в себя по собственному желанию любого человека на Земле. При этом заполнялся специальный шуточный бланк-заказ, а на приворот давалась 24-х часовая гарантия. Как показал обход трех десятков редакций, у журналистов нашлось огромное количество объектов на бесплатный приворот. Кто-то заказывал “влюбление” в себя Татьяны Дьяченко, кто-то заявлял о своих чувствах корреспондентке из соседнего отдела. Особенную пикантность поздравительной акции добавило то, что сразу несколько журналисток из разных изданий пожелали овладеть сердцем генерального директора “Средневолжской межрегиональной управляющей энергетической кампании” Владимира Аветисяна. Некоторые встречали поздравительную группу словами: “А мы тут с утра сидим и думаем, а что вы на этот раз придумаете”. Более высокую оценку даже сложно себе и представить.

С абсолютной гарантией можно утверждать, что в редакциях долго потом обсуждали, кто и как кокетничал с Амуром и кого придумал влюбить в себя редактор отдела экономики, а кого захотел очаровать Иванов-Петров-Сидоров из отдела культуры. Естественно, чтобы продлить эффект и освежить впечатления журналистов, спустя несколько дней в редакции были отправлены фотографии мероприятия.

Таким образом, несмотря на то, что традиции поздравлений уходят корнями в глубину веков и кажется, что ничего нового здесь придумать нельзя, при наличии фантазии, финансовых возможностей и санкции понимающего руководства все же можно заявить о себе и быть замеченным. Но особо хочется сказать о тех случаях, когда хочется поздравлять не по долгу службы, а просто потому, что этого хорошего человека не поздравить просто нельзя. Еще лучше, когда и другая сторона отвечает взаимностью. Тогда самая простенькая открытка будет самой особенной.

Журнал «Советник» №3 за 2003 г.