PR – за деньги или бесплатно

PR – за деньги или бесплатно

Тему взаимоотношений PR-специалистов и СМИ, хотя и безотносительно избирательных компаний, но в русле уже давно начавшегося обсуждения проблемы заказных материалов, продолжает Евгений Лубяной из Екатеринбурга.

Небезызвестная акция агентства Promaco PR подлила масла в огонь и вывела тему оплаченных публикаций в СМИ и проблему отношения этого вида коммуникаций собственно к public relations из молчаливого подполья на некий обсуждаемый уровень. В связи с этим хотелось бы, руководствуясь принципом “практика – критерий истины”, опереться на некоторые хорошо мне известные конкретные примеры того, как отношения со СМИ строятся в регионах, в частности, в Екатеринбурге.

Час эфира бесплатно

В начале лета город посетило руководство одной из крупных российских компаний. Ее топ-менеджеры хотели познакомиться с состоянием дел в интересующей их отрасли, установить рабочие отношения с областными властями. Перед принимающей стороной была поставлена задача – добиться максимального освещения в СМИ хода и результатов визита.

Консультанты PR-агентства “Медиа Консалтинг”, приглашенные заказчиком обеспечить информационное сопровождение пребывания делегации в городе, оказались перед выбором: либо в месячный срок основательно “подогреть атмосферу”, создать необходимый фон и превратить визит в серьезный информационный повод, который окажется востребованным журналистами, либо уже по прибытии гостей заплатить редакциям за публикацию материалов и “спать спокойно”. Подсчитав бюджет второго варианта (в его основу легли официальные рекламные расценки), подрядчики пришли к выводу, что, представь они его заказчику, о контракте придется забыть. Отказаться от второго варианта подвигнул еще один, не менее существенный фактор. Компания-клиент решила обосноваться в регионе всерьез и надолго. И PR-агентство резонно полагало, что в случае удовлетворенности заказчиком результатами первого этапа сотрудничества, можно рассчитывать на последующие заказы. Чтобы так и было, начинать работу с развоза денег по редакциям не имело смысла: ведь в этом случае вся планируемая деятельность компании-клиента в регионе воспринималась бы СМИ лишь только как повод для выставления счетов за размещение рекламы.

Таким образом, стратегию PR-кампании решено было строить по первому варианту. В связи с этим агентство актуализировало несколько событий федерального и регионального уровня, связанных с деятельностью компании, а затем, на основе специально созданных информационных поводов, составило и распространило пресс-релизы. К этому добавили несколько интригующих слухов, содержащих противоречивую информацию. Здесь, правда, придется признаться, что несколько материалов такого рода были размещены на коммерческой основе, поскольку того требовала концепция PR-кампании.

Разумеется, что в редакциях насторожились и с нетерпением стали ожидать приезда гостей, чтобы непосредственно от них узнать, что же у них в планах на самом деле. К этому стоит добавить, что накануне самой пресс-конференции руководства компании-клиента “стало известно”, что в ходе ее будут озвучены некоторые сенсационные данные о взаимодействии компании и властных структур (что собственно и произошло). И еще один штрих: до начала пресс-конференции контакты с представителями СМИ, которые стремились заранее получить хоть какую-то информацию, были ограничены. И им пришлось довольствоваться разосланным накануне обычным в таких случаях набором данных о компании и скупым перечнем тем, которые предполагалось затронуть на встрече с журналистами. Понятно, что и этот стандартный набор сведений был проштудирован ими основательно.

В итоге на мероприятие пришли представители практически всех, за исключением одной, телекомпаний города (всего более 12 камер), а также печатных СМИ. Сюжеты прошли по всем основным телеканалам, по инициативе редакций были также записаны два тематических диалога для специальных разделов новостных программ. Общий хронометраж эфиров составил более часа, а средняя продолжительность собственного новостного сюжета – около 5 минут. Все СМИ оценивали и комментировали мероприятие в соответствии со своей концепцией вещания и форматом, что, во-первых, сказалось на разнообразии освещения как самой пресс-конференции, так и общих проблем деятельности компании и, во-вторых, не оставляло впечатления однобокости подачи материалов, которое обязательно остается у зрителя, когда информация размещается за плату. Компания была однозначно воспринята СМИ как ньюсмейкер, и дальнейшие события вокруг нее уже отслеживаются журналистами в рамках их повседневной профессиональной деятельности.

Но платить все же придется

Практически в это же самое время в городе проходила другая PR-кампания: одно из ведущих местных финансово-кредитных учреждений информировало своих клиентов о новом качестве предоставляемых услуг. Но здесь все обстояло иначе. Дело в том, что банки воспринимаются СМИ, в том числе и региональными, только как обладатели рекламных бюджетов. И эту тенденцию переломить пока трудно. Так что ряду СМИ пришлось просто заплатить по рекламным расценкам. Заказчики при этом пытались настаивать хотя бы на том, чтобы публикации выходили без пометки “На правах рекламы”, однако большая часть телеканалов пустила сюжет в эфир с явно рекламными выходными данными.

Сопоставление этих двух кампаний приводит к банальному в общем-то выводу: оплата материалов в СМИ, с одной стороны, гарантирует их выход, но, с другой, переводит все последующие отношения со СМИ на товарно-денежную основу. Информационные поводы, даже действительно актуальные и интересные, но не подкрепленные определенными суммами, игнорируются последними уже принципиально. Более того, даже получив деньги, некоторые СМИ могут изменить смысл сообщения, проявив “инициативу” либо “подогнав” его под собственные интересы.

Если же работа со СМИ изначально строится на безденежной основе, то при соответствующих организационных усилиях она принимает характер эффективного и регулярного сотрудничества. Журналисты сами “раскручивают” тему, создавая весьма разнообразный информационный фон. PR-службе остается только уделять достаточное внимание наполнению этого фона соответствующим содержанием, создавая текущие информационные поводы.

Справедливости ради стоит отметить, что оплачивать отдельные материалы все же приходится. Но подобные случаи, скорее, являются следствием тактических и стратегических действий, диктуемых необходимостью поддержания определенных условий дальнейшей работы со СМИ, а также соображениями оперативного характера.

Общий итог примерно таков: в ближайшее время полностью обойтись без платного размещения материалов не удастся. Это – дань эпохе перестройки всех экономических отношений, в том числе между медиа-структурами. И это пока что один из обязательных каналов доведения информации до целевой аудитории, ведь совершенно очевидно, что не все темы являются востребованными СМИ, и тем более – достаточно узкие и специфичные.

Тем не менее, тенденция ко все более широкому использованию “бесплатных каналов по распространению информации о хозяйствующих субъектах” имеется. Но здесь существует подводный камень: любая актуальная информация, например, о банках или крупных компаниях может быть расценена Министерством по антимонопольной политике как рекламная, и тогда проблемы могут возникнуть как у СМИ, так и у фигуранта статьи (сюжета). По сути, это те грабли, которые для себя заботливо разложили как СМИ, так и “пиарщики”. Но, повторимся, практика все расставит по своим местам.

Журнал «Советник» №10 за 2001 г.