Отношения древнейших профессий

Отношения древнейших профессий

Отношения со СМИ занимают большую часть времени в работе всех ПР-специалистов. Организация заинтересована в благожелательных коммуникациях, журналисты – в получении информации. Иногда эти интересы совпадают, иногда нет. Именно поэтому важно научиться максимально использовать возможности СМИ.

От репутации ПР-специалиста среди работников СМИ зависят его достижения и успехи. Работодатели приходят и уходят, а СМИ и редакторы остаются.
Предприятия или организации, стремящиеся к установлению и поддержанию позитивных взаимоотношений с различными категориями общественности, должны быть в достаточной степени открыты и доступны для представителей СМИ.

Проблема взаимоотношений ПР-агентств и СМИ сегодня актуальна. К ее изучению я бы хотела подойти следующим образом: с одной стороны - рассмотреть, насколько эффективно взаимодействие этих информационных сфер в реальности; с другой стороны – показать, каким оно должно быть.

Прежде чем приступить к анализу взаимоотношений ПР и СМИ, стоит обозначить этапы этого процесса.

На заре появления в России ПР-профессии (в начале 1990-х) представители СМИ просто не замечали ньюсмейкеров, работающих в ПР-отделах корпораций, воспринимали их как бизнесменов, заинтересованных в информации; проблема конкуренции не возникала. Поэтому до 1996 года издательства по просьбе ПР-агентства публиковали материал бесплатно.

В середине 1990-х журналисты почувствовали, что, выполняя роль посредника между компанией-заказчиком и СМИ, пиарщики делают, в принципе, их работу, «отбирают кусок хлеба», соответственно, наживаются на передаче информации. Именно тогда возник термин «черный ПР».

С 1996 года и по сей день чаще всего журналисты берут деньги за написание статьи, даже если ПР-служба предоставляет хороший информационный повод.
Сегодня имеет место мнение (вполне справедливое), что ПР – это самостоятельная профессия, у которой есть свое проблемное поле. Специфика работы пиарщиков отличается от журналистской, но друг без друга эти две сферы деятельности не смогут продуктивно функционировать, поэтому взаимопонимание здесь необходимо.

Но все же до сих пор многие отмечают пессимистическое состояние дел в пиаровском и медийном сообществах. Почему это происходит? По этому вопросу мнения разделились: одни винят журналистов, другие – пиарщиков.
Сначала рассмотрим эту ситуацию с точки зрения людей, обвиняющих во взяточничестве и в публикации искаженной информации журналистов.

Сейчас о ПР рассуждают все, кому не лень, причем в России этот термин, пришедший к нам с Запада, имеет свой особенный смысл. Опрос, проведенный среди представителей десяти СМИ, показал, что восемь из них считают, что «ПР – это платные журналистские материалы». Так же думают и бизнесмены. Многие из них даже представить себе не могут ситуацию, когда кто-то может написать о них хорошо и бесплатно. Все позитивное однозначно рассматривается как реклама, а вывод очень простой – за рекламу нужно платить, иначе не напечатают. В результате из СМИ исчезают материалы о бизнесе, а значит – исчезает правда.

Первые пострадавшие от такого положения вещей – читатели, зрители, слушатели. А также сами СМИ, которые теряют своего потребителя. Таким образом, пытаясь заработать деньги, СМИ на самом деле их теряют.

Бизнесмены никогда не должны платить журналистам. Если они чего-нибудь стоят, если работают на общество, то настоящие журналисты сами к ним придут и попросят информацию. А ПР-агентствам деньги платят за консультативные услуги, за рекомендацию и обучение, за организацию различных мероприятий и действий, которые могут улучшить взаимопонимание фирмы и тех, с кем эта фирма вступает в общественные отношения (клиенты, власти и т.д.). ПР намного ближе стоит к психологии, социологии, философии, чем к журналистике.

СМИ должны выбрать в качестве главного ориентира правду, а не деньги. Только такая позиция способна их спасти от падения и позора.
Также некоторые специалисты высказывают мнение о давлении на пиарщиков со стороны журналистов. Пресс-центры периодически оказываются под сильнейшим прессингом со стороны журналистской братии, которая пытается «выжать» информацию со стороны пресс-секретарей, в то время как последние этой информацией не располагают или же она приходит с опозданием.
ПР-службам постоянно приходиться решать проблему эффективного взаимодействия со СМИ. Эта проблема включает в себя такой аспект, как «препятствие искажению фактов на страницах прессы».

Нередко связь с прессой осуществляется на чисто информационной основе. Издания, которые обращаются в фирму, заинтересованы в сотрудничестве с ней. Они получают информацию о проблемах, которые присутствуют в организации, и о том, как они решаются. В этом случае можно сказать, что взаимоотношения со СМИ базируются на взаимном доверии и интересе. Здесь можно применить такое слово, как сотрудничество.

Но, к сожалению, работники СМИ иногда располагают не подтвержденными фактами слухами. А любая недостоверная информация в СМИ может нанести вред и самой организации, и ее клиентам. Хотелось бы упомянуть и о таком досадном явлении в прессе, как преждевременные заключения и «наклеивание ярлыков».

Почему же такие публикации появляются в прессе? Ведь журналисты чаще всего достаточно компетентны и не могут не понимать, к каким результатам может привести искажение фактов! Скорее всего некоторые издания действуют под влиянием тех или иных группировок, накаляя тем самым атмосферу напряженной конкурентной борьбы. Сейчас пришло время применять комплекс эффективных мер, препятствующих появлению заведомо неверной информации в СМИ. Необходимо создать такие условия, при которых они будут вынуждены отступить от подобной практики. Но, к сожалению, наше общество еще недостаточно развито в правовом и моральном плане, и трудно пока говорить о чем-то конкретном. Можно было бы объявить бойкот тому или иному изданию – не давать, например, рекламу. Но конкуренция сегодня настолько сильна, особенно в столице, что нарушение такого солидарного подхода будет неизбежным. Нужно добиться того, чтобы восторжествовали исключительно цивилизованные методы, не допускающие ни подкупа, ни угроз, ни «скрытой рекламы» и т.п. Следует направить усилия на совершенствование действующих законов и этических норм взаимоотношений с прессой.

Как бороться со СМИ, распространяющими ложную информацию? Недавно сформировавшаяся в России система ПР не успевает по ряду причин вырабатывать и применять инструмент адекватного противодействия огульным и беспринципным методам конкуренции с использованием СМИ. Во-первых, отделы ПР все еще практически не выходят за рамки решения задач, связанных с созданием позитивного имиджа своей «родовой» структуры и руководства. А между тем одна из главных задач ПР-служб – участие в регулировании конфликтов с помощью средств коммуникации, прессы. Во-вторых, руководители коммерческих организаций, предприятий, банков занижают роль и возможности своих ПР-служб, не ориентируют их на участие в конфликтном противоборстве с конкурентами. По наблюдениям конфликтологов, почти половина причин споров лежит в сфере производства и воспроизводства информации. Если не заниматься информационным мониторингом, не реагировать своевременно и активно на неточную, недостоверную, невнятную, сложную для восприятия, абсурдную информацию в СМИ, то количество проблем будет увеличиваться лавинообразно. В-третьих, ПР-службы недооцениваются как инструмент быстрого реагирования на информационную агрессию, организованный поток негативной информации, который в состоянии серьезно дискредитировать имиджеобразующие характеристики организации или личности. Проблемы дискредитации хорошо известны: слухи, непроверенная информация выдаются за реальные факты; в одном контексте используются мнения и факты; негативная информация превалирует над позитивной, причем последняя часто вообще отсутствует; журналисты, сами или с чужих уст, наделяют своих героев эпитетами «взяточник», «коррупционер», «преступник», что позволительно лишь после приговора суда. Расчет делается на то, что незрелое в правовом отношении массовое сознание легче впитывает предельно упрощенную и ожидаемую негативную информацию вне зависимости от ее объективности.

Важно ПР-службам не оставаться в стороне от управления конфликтами в коммуникационной среде. Нужно уметь пользоваться своими правами и помнить – репутация прежде всего.

Теперь рассмотрим точку зрения людей, считающих, что «СМИ России подавлены пиаром».

В настоящее время развитие ПР-технологий значительно обгоняет формирование гражданского общества с присущими ему институтами выражения общественного мнения. Даже сам термин «связи с общественностью» изначально подразумевает некое воздействие, давление на эту общественность с целью «проталкивания» определенных решений. В идеальном варианте следовало бы говорить о «связях с обществом», что подразумевало бы отношения партнерства, а не давления. Причины недружелюбия «пишущей братии» к более или менее благополучным пиарщикам можно искать в следующих факторах. Сегодня наблюдается перетекание бюджетов из области прямой рекламы в область ПР. Так как количество беспрестанно регистрируемой периодики постоянно растет, то масса СМИ топчется на забитых нишах информрынка, будучи не в силах найти ни «своего» читателя, ни адекватного рекламодателя. К этому надо прибавить и общий низкий платежеспособный спрос населения на любые товары и услуги, и переделы на рынке СМИ, сопровождающиеся кадровыми чистками. Кое-кто хватается за две соломинки: «желтизну» и «заказуху»: мол, они-то не дадут окончательно утонуть. Однако в итоге это приводит лишь к росту отчуждения между СМИ и обществом. Исследование показывает, что «доверие населения к СМИ падает: ныне доверяют СМИ лишь 35%, в то время как не доверяют 40%».

Нужно отметить, что ПР-специалист должен владеть основами журналистики. Во-первых, многие ПР-специалисты увлеклись современными технологиями и забыли о хорошо себя зарекомендовавших старых, перестали тренировать перо и общаться с журналистами посредством писем редакторам, авторских статей, заявлений для СМИ и т.д. Во-вторых, вновь «прибывающие» в профессию люди оказались абсолютно не знакомы с газетным жанром и особенностями работы редакций. В-третьих, в письменные тексты ПР-менов все чаще стали закрадываться грамматические ошибки.

Отношения двух древнейших – и важнейших! – профессий еще далеко не безоблачны. Какие же претензии предъявляют друг другу представители ПР и СМИ и почему?

Будучи посредником между СМИ и своей организацией или клиентом, ПР-менеджер должен заручиться доверием той и другой стороны. Это не просто, так как интересы организации и интересы СМИ часто не совпадают. Клиентам надо, чтобы информация о них подавалась в благоприятной для их деятельности манере, а журналисты стремятся раздобыть то, что привлечет читателе, слушателей или зрителей. Балансирование на того натянутом канате, когда по одну сторону – интересы СМИ, а по другую – интересы клиента, становится ежедневным упражнением для ПР-менеджера.

Руководители ПР-организаций жалуются на то, что СМИ не любят рассказывать о стабильности и процветании, раздувают из мухи слона, вырывают события из контекста. Увы, журналисты, которые часто порядочнее, умнее и интереснее своих творений, являются рабами редакционных норм, жертвами «крайних сроков сдачи материала», невольниками представлений о сущности новостей. Если топ-менеджер хочет влиять на общественное мнение, он должен стать «ньюс-мейкером», добровольным инициатором контактов со СМИ.

Неудивительно, что ответные чувства представителей СМИ не менее сильны. Некоторые журналисты смотрят на ПР-менеджеров как на вредителей, которые мешают репортерам заполучить «истинную историю» и получают в свой адрес такие упреки: «не бывает организаций без пороков», «они ни за что не дадут нам подлинные новости, только кучу дутой рекламы», «они никогда не подпустят вас к тем, кто может рассказать новости», «они все равно что-то скрывают» и т.п.

Задача ПР-менеджера – терпеливо сближать стороны, способствуя возникновению и росту взаимопонимания между ними.

Руководителям организаций нужно запомнить, что:
§ общественность имеет право на точную и взвешенную информацию о вашей деятельности;
§ реализация права общества на получение информации о вашей деятельности в равной степени лежит и на вас, и на СМИ;
§ лучше быть игроками, чем зрителями: нельзя стать победителем, находясь за линией игрового поля;
§ хороши ваши новости или плохи, надо обязательно брать инициативу в свои руки;
§ нельзя бояться дискуссии или критики: молчуны еще ни разу не склонили народные массы в свою пользу.

Рассмотренные взаимоотношения ПР и СМИ нельзя назвать эффективными и перспективными. Но представители обеих профессий должны стремиться к взаимопониманию, от которого зависит успех и процветание как самих специалистов и представляемых ими структур, так и общества в целом.

Суммируя все сказанное, хочу акцентировать: «ПР и СМИ работают друг для друга». Не будь одного из них – другой не был бы никому нужен. Исходя из этого, образцовый пиарщик должен поддерживать хорошие отношения с любым представителем прессы. Чем больше в телефонной книжке пиарщика номеров журналистов, редакторов, обозревателей, руководителей рекламных служб и внештатных корреспондентов, тем выше будет качество его работы, тем полезнее он будет ощущать себя на профессиональном уровне.

(текст автора сайта)